À 42 ans, Stone Island a organisé son tout premier événement lors de la Fashion Week de Milan. La marque de sportswear haut de gamme et avant-gardiste était inscrite au calendrier officiel pour l’occasion. Au lieu d’un défilé, elle a opté pour une représentation statique. Assez sombre, éphémère, avec une mise en scène quelque peu chaotique, qui a donné envie au public d’en savoir plus, gâchant quelque peu la célébration de ce qui devrait marquer un nouveau départ pour le label italien.
C’est dans l’immense entrepôt en béton d’une ancienne zone industrielle, située dans le quartier périphérique de Certosa, que Stone Island a convié ses invités vendredi soir, reproduisant la même installation créée en juin 2012 au Pitti Uomo pour célébrer son 30e anniversaire. Ou encore un grand échafaudage qui accueille une armée de mannequins. Douze ans plus tard, une soixantaine de mannequins en chair et en os se dressent, sur trois longues rangées, dans la structure métallique, à peine éclairée par une lueur rouge, tels des mercenaires prêts à partir pour une mission spéciale dans la Galaxie ou au-delà. , avec des uniformes métalliques scintillants ou des parkas high-tech.
« Cet événement se veut unique en soutenant un nouveau concept de communication et en lançant un manifeste programmatique pour l’avenir de Stone Island. Un plan stratégique sur trois ans, que nous présenterons prochainement », confie le charismatique président de la marque, Carlo Rivetti. «C’était l’occasion de rassembler notre communauté, plus de fans que de clients. L’un de nos collaborateurs les plus fidèles est un Allemand qui possède 3 000 pièces », dit-il.
“Nous n’avons pas besoin de permission. Nous ne suivons pas les conventions. Nous ne cherchons pas l’inspiration des autres. Nous suivons notre boussole intérieure”, annonce soudain dans la grande salle sombre, éclairée par une multitude de spots rouges, un fantôme fantomatique. voix, alors qu’il lit le manifeste, récite de Stone Island. Le discours marque le début d’une mise en scène, qui vise à avoir un impact, un peu à la manière des scénographies grandioses de Moncler, mais sans le même souffle.
Les modèles portent des pièces d’archives et des modèles de la collection automne-hiver 2024/25 qui, comme toujours, sont le résultat d’expériences, de recherches et de technologies appliquées à la matière. Grâce à l’utilisation des nanotechnologies, les gaines en nylon, préalablement recouvertes d’un film en acier inoxydable, acquièrent immédiatement cet aspect acier. Quant à la célèbre Ice Jacket, dont la couleur change avec la température, les progrès technologiques lui permettent désormais d’avoir une réponse chromatique plus rapide et plus précise.
C’est dommage que la présentation ne fasse pas apprécier le produit. La performance, qui consiste en un jeu de flashs et de lumières stroboscopiques, éclaire les modèles par intermittence au rythme saccadé de la musique, empêchant de voir quoi que ce soit. Pire encore, au bout de quelques minutes un grand rideau noir se lève, cachant l’ensemble de l’installation, tandis que la lumière et la musique s’attardent dans le vide pendant plusieurs minutes, plongeant les spectateurs dans la perplexité, jusqu’à ce qu’ils finissent par se relever et, bien frustrés, quitter la salle.
Stone Island a été fondée en 1982 par l’ingénieur et créateur textile Massimo Osti (qui fonda plus tard CP Company). Carlo Rivetti, issu d’une famille d’industriels textiles italiens, est impliqué dans la marque depuis 1983 et a repris l’entreprise en 1993 jusqu’à la vendre au groupe Moncler en 2020. Aujourd’hui, elle est dirigée par le nouveau directeur général Robert Triefus.
L’habillement représente 97% de l’offre, axée survêtements d’extérieur et de la gaze. Sur les neuf premiers mois de 2023, le label atteint 310 millions d’euros. Il est principalement présent en Europe et en Asie, notamment en Corée du Sud, mais aussi au Japon. Et à l’occasion de l’événement de Milan, il vient de lancer sa nouvelle campagne, incarnée pour la première fois par des membres de sa communauté.
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