Est-il vrai que toute presse est bonne presse, ou la dernière publicité iPad d’Apple – impliquant un autre type de presse – est-elle un faux pas mal chronométré qui pourrait en réalité coûter à Apple le business des créatifs fatigués de l’IA ?
Car en ce moment, les créatifs expriment leur dégoût à la vue de leurs outils allègrement détruits en masse dans une presse hydraulique pour laisser place à une nouvelle tablette rutilante. Il se peut simplement qu’il s’agisse du mauvais message au mauvais moment.
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Ce n’est pas nouveau que certaines publicités soient ennuyeuses, et nous savons tous qu’une publicité détestée n’est pas nécessairement inefficace. Quand j’avais 12 ans, il y avait ces publicités pour des hamburgers montrant des gens envoyant bruyamment des hamburgers dans leur bouche hideuse et rapprochée et suçant leurs doigts comme des animaux. Tout ça m’a donné envie de m’arracher les yeux. (En fait, ils a fait ressentir ça à beaucoup de gensje l’ai appris plus tard.) Mais comme mon père me l’a expliqué à l’époque, “Le fait est qu’ils ont attiré votre attention.”
J’ai entendu haut et fort le message sous-jacent : les entreprises ne sont pas obligées de prétendre qu’elles respectent leurs clients ; il leur suffit de les amener à se séparer de leur argent.
Il est tout à fait possible qu’Apple incite ses clients à faire exactement cela. Hier, mon collègue Chris Taylor a souligné que le nouvel iPad haut de gamme avec tous les périphériques s’ajoute à un forfait de 3 000 $ de gadgets, et cela – autocollant choc ou non – il est tentant de le débourser pour quelque chose d’aussi cool. Mais il a également noté quelque chose qui est pour lui la clé de cette proposition de valeur : le nouvel iPad exploite ses fantasmes de créativité personnelle. “Apple sait que nos revenus sont toujours un peu plus disponibles s’ils peuvent plaire à notre génie en herbe”, a-t-il écrit.
Dans cet esprit, je vous invite à regarder la publicité “Crush” une fois de plus et à vraiment réfléchir à ce qu’elle vous montre :
Tout ça – la peinture, le piano, la trompette, la borne d’arcade, la table de l’illustrateur – ressentez-vous une quelconque hostilité à leur égard ? Voulez-vous le voir détruit et transformé symboliquement en appareil Apple ? Cela vous procure-t-il une quelconque satisfaction de voir des tourne-disques anéantis et des appareils photo tous écrasés, friables et explosés ?
Vitesse de la lumière écrasable
Et pour changer un peu les choses, jetez un œil à votre appareil Apple le plus proche et pensez à la dernière fois où vous avez fantasmé sur l’écrasement de cette chose. C’était hier ? C’était peut-être il y a cinq minutes. Dans tous les cas, vous l’aimez probablement moins que votre guitare, par exemple.
Il y a presque exactement 40 ans, Apple publiait sa publicité la plus célèbre : “1984“, dans lequel une société monochrome de drones traînants est sous le charme d’une sorte de dictateur informatisé. Les prisonniers de cette terrible société sont alors libérés de leur monotonie par un sauveur lanceur de marteaux représentant l’ordinateur Macintosh, et un avenir glorieux et coloré. se déchaîne.
40 ans plus tard, Apple est l’entreprise la plus précieuse au monde, publiant une publicité dans laquelle des symboles de créativité, de couleur, de joie, de passion humaine et de jeu sont empilés au centre d’un vide de béton gris et écrasés par un industriel. machine jusqu’à ce qu’ils deviennent un petit rectangle de marque Apple.
Le message ne passe pas bien.
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Et le moment ne pourrait pas être pire. Apple est enfin qui fait plaisir à Wall Street en passant à l’IA – allant même jusqu’à accélérer le développement d’un nouveau projet d’infrastructure cloud d’IA composé de ses propres puces propriétaires. Comme l’a déclaré le PDG d’Apple, Tim Cook, lors d’un appel aux résultats la semaine dernièreApple “croit[s] dans le pouvoir transformateur et la promesse de l’IA, et nous pensons que nous disposons d’avantages qui nous différencieront dans cette nouvelle ère. »
À cette fin, l’événement iPad d’hier contenait plus d’utilisation du terme « IA » que n’importe quelle présentation de produit Apple de mémoire récente. Des améliorations de l’IA sont soudainement injectées dans les outils de création Apple comme Photomator, avec son outil ML Enhance et une nouvelle option Isoler les sujets dans Final Cut Pro.
Il n’y a pas deux façons : Apple est désormais une entreprise d’IA. Et avec cette publicité, Apple semble faire entendre ce message depuis un haut-parleur, peut-être un peu plus fort que prévu. Les membres du public qui voient “Crush” semblent lentement accepter cette étrange nouvelle réalité.
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La même année, Apple a publié sa publicité “1984”, un petit film intitulé Le terminateur a fait ses débuts, et les gens d’Apple voudront peut-être y jeter un autre regard – ou du moins (alerte spoiler) ses derniers instants. En son coeur, Le terminateur est une histoire d’amour sur les qualités essentielles de l’humanité qui prévalent sur l’intelligence artificielle. Était-ce le concept de l’amour que James Cameron a mis dans une presse hydraulique lors de la finale ? Était-ce de la créativité ? Joie? Passion? Non. Le film parlait du ça de l’humanité, parce que la fin cathartique de Le terminateur C’est le moment où la hideuse machine artificiellement intelligente a été écrasée.
C’est c’est un acte de destruction créatrice que les gens voudront toujours voir, et si vous êtes actuellement une entreprise technologique, c’est probablement une bonne idée de garder cela à l’esprit.
